【原创推荐】后顺丰德邦时代：谁能弯道超车&治愈车货匹配人——货运经纪平台增长模型素描
NO.1 写在前面
90年代合约物流迅速崛起，第三方物流的理念也随之播撒…十年的红火之后以宝供为代表的3PL纷纷陷入增长瓶颈，合约物流进入微利时代；而以顺丰为代表的民营快递此时已生根发芽，呈星火燎原之势，伴随电商的蓬勃发展，一夜间诸侯四起，把快递包裹业的发展推上了快车道。直到13/14年大幕落下，寡头格局初现；你方唱罢，我方登场 – 以德邦为代表的零担快运玩家，又在一个新的市场细分再造了一个王国….不禁要问，在顺丰，德邦引领的两轮高潮之后，下一个市场增长的机会点在哪里，谁又能踏准步点脱颖而出成为新的市场标杆？今年涌起的多股新生势力当中，无论是车货匹配，众包物流还是搭载企业级应用的SaaS服务平台都在试图打开这个潘多拉的魔盒……暂且让我们淡出国内的硝烟，把目光转向西方市场，去看一下那边在正在上演的好戏：
今年在北美市场发生的三起收购案
今年7月物流业巨头UPS 宣布18亿美金收购Coyote Logistics ，成为UPS 历史上最巨额的收购Coyote作为货运经济平台，自06年创立到14年增长已超过1600倍
C.H. Robinson在14年底祭出近10年除定展 (海空运货代)之外最大宗的收购， 3.65亿美元现金把公路Freightquote收入囊中， Freightquote是北美最大的基于互联网构建的货运经纪平台
全球第三大3PL德迅在今年8月份1.8亿美金收购北美一家货运经纪平台ReTrans
在国内的境况却是：
O2O的资本寒冬来临 (看官们也许会说O2O和物流有毛线关系啊，但确实有相当一部分投资人拿着O2O的逻辑投出了前一波的物流融资狂潮)
资本对O2O的态度转变似乎也就是在一夜间， 价值猎手的兴趣点也开始转向下一个企业级to B的市场热点…… (以上图片引自险峰华兴K2VC何超怡)
图？
且不说300家货运APP中现在有多少已经销声匿迹，存活下来的也是早早开始准备过冬 – 新一轮资进展不顺，上一轮融资没有到位，裁员收缩负面不断，战略联盟以求融资利好…….千树万树梨花开却一夜间哀鸿遍野
这一年多事之秋，联盟，整合；对接，延伸….不断看到有新的模式在横向(产业上下游，增值服务)和纵向 (细分卡位切入)两个维度不断探索，行业内前所未有的关注和资本热度夹杂着全球包括中国经济持续疲软导致物流业低迷的一年。 因此，笔者试图通过对近来在北美市场风头正劲的“货运经纪平台”模式进行解读，进而和国内市场对标，为国内公路货运业者同行提供借鉴。 看到这里，各位看官们兴许笑了：别闹了，拿美国这样的标准成熟市场和国内环境比，听上去就不大靠谱。那您能否暂且搁置疑问，凭一颗空杯之心先来一睹这个在今年美国市场如日中天的货运经纪平台模式，在他们身上您也许会看到很多“车货匹配”的影子，但似乎，又感到哪里不太一样……
NO.2 以Coyote为代表的货运经纪平台
货运经纪平台，由英文 Freight Broker而来， 或者又经常被引述为DTM(Domestic Transportation Management) 意在强调其区别于传统零担/整车运输商的重管理属性，本文开头提到的几个被收购对象都属于这个大的范畴。各位看官们心想：尼玛这不就是货代嘛，别闹了，这个在国内早就有了！ 但其实仔细分析，会发现目前我们所认识的国内的公路货运代理基本分为两类，可以把它们放在一起做一个简单的对比:
上面只是列出了部分比较明显的区隔，然而这三类服务商最本质的区别还是在于三者商业逻辑和商业模式的差异。事实上在货运经纪平台这个范畴内，又可以根据其不同的特点和业务侧重划分为不同的子类: 以Coyote为代表的服务商覆盖大型企业货主的合同制服务及市场海量的票结业务，目前这类平台是整车业务主导；以Freightquote为代表的服务商主要面向中小型客户票结业务，目前这类平台是零担主导。在后文中，笔者除了会对本文开头提到的 “明星”Coyote作一个简单的介绍，同时也选取了一个有公开财务数据披露并可以Coyote对标的一个公司 – Echo Global Logistics, 以方便对其运作情况及核心商业模式进行较为详细的论述。
货运经纪市场30强：
接着让我们来认识一下这个目前货运经纪平台玩家中的佼佼者: Coyote Logistics
1、 Coyote Logistics是谁？
1) Coyote是Inc. 5000 List 的常客(Inc. 5000 List每年会评选出北美最具成长性的5000家未上市公司) , 要知道苦逼物流业和其他高大上行业比拼成长性还是很有种的。2010年Coyote在5000家上榜公司中排名第六; Coyote近5年取得了50%的复合增长，EBITDA稳定(是扣除利息、所得税、折旧、摊销之前的利润，常被投资人用来加成倍数对企业进行估值)
2) 创始人/CEO Jeff Silver此前创立了Backhaulers (曾为美国的第二大三方)并在1999年卖给C.H. Robinson, 5年同业竞争限制期一过，他就和MIT的同学一起着手创办Coyote， 06年正式运作，成立第二年美国华平投资集团即完成注资
3) Coyote的市场定位： 整车为主，逐步扩充零担业务；帮助大型车队销售返程舱位，帮助中小运力资源承揽货源，帮助各种类型货主/三方物流公司寻找、配载运力 (目前有3,5000家运力合作公司)
(这基本就是国内“车货匹配”们高举的旗帜嘛)
Coyote从创立至今主要的财务数据和发展路径:
UPS自己认为收购Coyote的主要动因是:
a. 迎合快速增长的轻资产和整车经纪/代理模式的细分市场
b. Coyote通过技术驱动的平台和网络优化能力吸引了UPS (轻资产商业模式+技术创新)
c. 和UPS的协同效应 (补充UPS的整车业务; 资源的优化: 比如UPS回程舱位的消化; 交叉销售的机会)
2、货运经纪平台的模式分析 (成长性/财务指标)
交易可以复杂，但逻辑必须简单 – 险峰华兴K2VC 何超怡
在展开讨论之前先引用何超怡的这句话“盖棺定论”，就是这么任性J - 因为最后我们可以发现，这个快速成长的货运经纪平台就是得益于一个简单明晰的商业逻辑。
因为Coyote此前一直是私有化公司，没有公开披露的业务和财务数据，因此笔者决定找一家模式相近但已经上市的公司作为对标 - Echo Global Logistics (后文都称ECHO)，Coyote自己也经常把TQL和ECHO这两家作为最主要的竞争对手。
回到我们的分析对象ECHO – 2009年在纽交所上市，其主营业务和商业模式与Coyote极为相似 (ECHO较Coyote除了公路货运业务之外还涉及很小部分的多式联运, 国际运输和小包裹业务) 。
ECHO自身的定位是领先的交易型及合同型的货运服务提供商
1) 产品卡位
我们看零担和整车业务在ECHO历年业务占比中的走势:
ECHO零担单票的毛利高于单票整车订单，那么问题来了 - 为什么我们发现整车业务占比在逐年走高而零担业务基本上是在减少的呢？
美国货运市场在零担和整车两个领域的市场集中度截然相反 – 2013年全美top 5的零担服务提供商的市场份额可以达到55%，而同样top 5的整车服务提供商则只能占到整车市场不到5%的份额 (2013年LTL市场在$33billion左右，TL在$321.7 billion左右）
在这样高度碎片化的细分市场，代理人/经纪人模式的效率是最高的: 两端极度离散的运力和货主需求呈哑铃式分布，而货运经纪平台居间起到整合统筹的作用，从而同样可以达到一定程度的规模化效益；相反，高度集中的寡头市场几乎没有代理人生存的空间 (比如快递的代理)，因此在逐步整合的整车市场孕育着更多的市场机会，同时对经纪代理平台的高速扩张起到支撑作用。
因为零担网络需要对集散中心等标准化运作资产投入资源，门槛较高，因此在美国零担领域都是重量级玩家，从而整合度也远高于整车，而整车笼络的大量中小承运人在品牌营销，系统搭建，硬件配套方面较为薄弱，这批人会更倾向于借力货运经纪平台。
2) 客群分布
ECHO的客户主要划分为企业级的合约大客户以及票结的交易型客户。我们看这两类客户在ECHO历年业务占比中的走势:
企业级合同客户可以一次性为平台带来可观的货量，但同样开发这样一个企业级合同客户所需花费的销售周期和实施支持资源亦是相当可观。其实看历年企业级客户数的走势可以看到这块是稳定稳步上升的，但整体业务占比下降是因为交易型客户的爆炸式增长。ECHO的企业级客户有相当部分是由交易型客户发展而来的，同时有越来越多大型企业货主对ECHO的服务很感兴趣。因此ECHO的增长模式可以提炼为： 发展初期通过合同制的大客户货量打底，以积累打磨运力网络，这也是后来不断扩充交易型票结客户并形成迅猛增长的基础。而后以交易型客户为驱动力，持续高速发展并不断吸引交易型客户成为企业级的合同客户。尽管ECHO也非常注重控制合同制企业客户的业务占比，以控制企业级客户业务缩减造成较大影响的风险，从09年到13年，top 10客户的营收占比依次递减，分别为： 27%, 23%, 19%,18%,17%
3) 运力网络
ECHO的运力覆盖大到全国性运输公司，小到个体车主。
2008年 最大的承运人在运输成本的占比中整车不到0.9%，零担不到6.2%。大约5%的零担和20%的整车订单是由自由车辆不足100台的承运商完成。以2012年为例，运力池中24000家承运商有大约13968家被采用委托承运服务；
2009年 最大的承运人在运输成本的占比中整车0.9%，零担7.9%；
2010年 最大的承运人在运输成本的占比中整车0.7%，零担6.2%；
2011年 最大的承运人在运输成本的占比中整车1.5%，零担7.7%；
2012年 最大的承运人在运输成本的占比中整车1.5%，零担7.3%；
2013年 最大的承运人在运输成本的占比中整车0.3%，零担7.1%；
2014年 最大的承运人在运输成本的占比中整车1%，零担5.4% 。
ECHO提供承运人在线注册入口，提供给他们的便利包括：
7X24小时的支持 (ECHO有外包的客服中心和司机坐席)；
快速结款 (确认后24小时内)；
票结及合同货源的机会 (由承运商关系专员负责接洽)；
手机客户端的应用 （报表账单/在途状态反馈）。
4) 财务及成长性评估
笔者说以Coyote, ECHO为代表的货运经纪平台是极具竞争力的下一个增长点，那么怎么来评估其成长性、盈利能力和资本回报呢？
第一组数据 – 每名员工所创造的毛收入及净收入的历年走势：
看到这里，各位老板们心想就这净利润率完全不足挂齿啊，还好意思拿出来讲…但如果我们再看看ECHO每名员工创造的收入基本是在逐年递增的，同时每名员工创造的净收入基本保持稳定，跑赢边际效应。因此我们这里讲高成长性，企业在保持高速增长的同时又能保持一个稳定的盈利这已经是难能可贵了, 要知道全美第一大的整车运输商Swift (重资产) 在09，10年都是亏损的。
那我们再来看看ECHO的成长性：
第二组数据 – 近4年复合增长率的对标 (2010-2014)
有老板说了，你拿Conway, Swift这种公路货运老牌巨头和小鲜肉比成长性也太不厚道了，那我从2015年美国零担/整车运输25强 (基于应收) 中选取了2家营收和ECHO接近的Knight (整车)和SAIA (零担) 来进行比较，ECHO完爆。 注意，我们前面提到的Coyote更是飙下了50%的复合增长率! 因为没有拿到ECHO的订单/货量及用户的相关的增长数字，但仅从营收的符合增长率上看，货运经纪平台的成长性是具有绝对竞争力的！
5) 技术驱动
如果去问下全美货运经纪平台的30强，你的差异化优势是什么？ 庞大的承运商网络？优质的客户群？相信答案一定会是他们技术驱动的系统平台 – 承运商不合作了可以再招募，客户丢了可以再挖新的。但如果没有一个强大的系统平台作为支持，货运经纪平台们几乎无法输出他们的管理价值，几乎沦为一个“黄页公司”。更重要的是，他们的系统平台几乎都是在企业成立之初就搭建起来，并不断迭代沉淀发展成为现在的系统利器。可以讲，围绕其核心商业模式开展的一切动作，都是由其卓越系统平台和优质的人才团队来支撑的。
ECHO在2010年的IT团队人数达到50人，以专门支持ECHO自有系统平台的不断迭代升级。之前ECHO的系统由ETM和Flex TMS两个模块组成，Flex TMS是ECHO专门设计的一套面向货主的SaaS系统平台，在Flex TMS中可以搭建货主及承运商的关系及合约价格，及分配订单；而ETM则主要被用来执行并跟踪订单，后续再通过电子数据对接，将订单状态反馈呈现给货主。
在2014年，ECHO将这两个系统模块整合成为一个强大的运输协同及订单可视化管理工具Optimizer，从而打通从上游货主，ECHO，到下游承运商和司机的整个运输链条，使得货主，ECHO，承运商，司机可以在一个终端中管理并跟踪所有的订单状态。同时，Optimizer还兼具ePOD (电子回单), 对账报表及面向货主的数据仪表盘功能，让货主可以轻松地看到一个订单运行状况的整体视图。
ECHO历年对系统的投资支出：
下集预告：货运经纪平台在国内市场的映射
文/EthanYang
联系方式：Wechat-EthanYangsir（伊森）;TEL-13817723296
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